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Le plan Pénélope
On sait que Pénélope, épouse fidèle, voulant garder
à distance les prétendants à sa main qui l'avait sommée
de choisir parmi eux celui qui l'épouserait et accéderait au trône
d'Ulysse, avait trouvé l'astuce de promettre de faire connaître son
choix quand elle aurait terminé une tapisserie dont elle défaisait
discrètement chaque nuit tout ce qu'elle en avait brodé le jour. De
la même façon, si on veut empêcher que les besoins soient jamais
satisfaits et que la production de biens industriels devienne triviale, il faut
faire en sorte que ce que l'on produit ne dure jamais bien longtemps.
Le premier stratagème des producteurs pour amadouer les consommateurs sans
les satisfaire, c'est de faire en sorte que s'autodétruise ce qu'ils leur
ont vendu, pour pouvoir le leur vendre encore, pouvoir le refaire, le refaire encore,
le leur revendre, indéfiniment et de plus en plus souvent.
La voie royale vers l'insatisfaction permanente a été bâtie
sur l'empattement de deux vérités indéniables. La première
est que tout passe, tout lasse tout casse : l'usure est une réalité.
La deuxième, c'est qu'une société technologique peut faire
sans cesse mieux : la désuétude est donc aussi une réalité.
À partir de ces deux assises, l'industrie en sursis a pris avantage de chaque
pli du terrain pour mener sa campagne de surconsommation.
Un système de production rationnel vise la satisfaction et cherche à
contrer la fatalité de l'usure et de la désuétude en allongeant
l'espérance de vie utile des produits. Une production qui veut satisfaire
la demande s'efforce d'augmenter la robustesse du produit. L'augmenter peut accroître
le coût de production et il y a donc un optimum à atteindre, en tenant
compte du coût supplémentaire de production d'un produit qui dure plus
longtemps.
C'est cette optimisation qui est l'objectif de départ. On peut s'éloigner
de cet objectif pour d'autres considérations, esthétiques, par exemple.
Ceci ne cause pas problème, pour autant que ce soit clairement dit, mais
c'est cet optimum de solidité et de permanence, cependant qui demeure le
référentiel ; toutes autres choses étant égales, on
favorise le produit qui dure. Du moins, c'est ce qu'implicitement l'acheteur attend
du producteur.
Pendant des lustres, les producteurs ont misé leur destinée sur l'établissement
d'une relation de confiance avec le consommateur et certaines firmes y sont parvenues.
Elles ont produit pour la durée. Mais quand la finalité est devenue
l'insatisfaction permanente, il est clair que les règles ont changé.
On a souhaité le taux de remplacement le plus élevé possible,
pour maximiser la production, et on a donc cherché à RÉDUIRE
la durée d'utilisation des produits.
Un système comme celui qui s'est instauré, et qui a pour but premier
de produire pour produire, cherche à fabriquer des biens de plus en plus
fragiles et à n'apporter qu'une satisfaction éphémère.
Le nouvel optimum de référence, pour la production, est devenu la
durée de vie utile la plus courte que puisse tolérer le client.
L'objectif immédiat des producteurs est donc de baisser tous les produits
d'un cran sur l'échelle de la durabilité. Le système a cherché
à transformer les produits durables en produits semi-durables - avec des
maisons Levitt pour les vétérans, bâties à la fin des
années "40 pour durer 20 ans et à remplacer les produits
semi-durables par des objets de consommation courante. En ce dernier cas, il y a
des substituts qui méritaient d'être introduits, à cause de
la valeur ajoutée réelle du service qu'ils rendent, comme Kleenex
et Pamper, par exemple. Mais que ces innovations soient souhaitables ne change rien
à la motivation de ceux qui les ont introduites
Entre le durable qui ne l'est plus et le réutilisable qui cède la
place au jetable - avec certains avantages, mais des conséquences pour l'environnement
que nous verrons ailleurs - il y a cependant tout un univers de produits dont personne
ne conteste qu'ils soient réutilisables, mais dont l'intérêt
évident du consommateur est qu'ils durent et l'intérêt tout
aussi évident du producteur est qu'ils ne durent pas. Ces produits vont de
la lame de rasoir qui peut servir une, cinq, dix fois à l'automobile qui
durera trois, dix, trente ans. C'est sur ce marché que la guerre entre consommateurs
et producteurs s'est surtout engagée et elle n'est pas finie.
Dans cette guerre, le producteur a l'arme de la publicité et le consommateur
le bouclier de la libre concurrence. Mais c'est une guerre bien inégale,
car c'est toujours le producteur qui contrôle cette variable primordiale qu'est
l'espérance de vie réelle du produit semi-durable. Celle-ci ne dépend
pas seulement du soin qu'on met à le fabriquer, mais aussi d'autres facteurs.
Des facteurs comme la disponibilité après vente des pièces
de rechange et des services d'entretien. Comme l'apparition sur le marché,
surtout, d'un produit nettement supérieur - ou dont on laissera croire qu'il
est supérieur et qui rendra le premier désuet.
À l'usure bien physique qu'on peut accélérer, en fabriquant
plutôt mal que bien, vient donc s'ajouter, au profit du producteur une obsolescence,
qui est non seulement pour une bonne part subjective - et donc manipulable à
quia par la publicité - mais aussi planifiable, puisque la technologie est
toujours de 5 à 10 ans en avance sur la production, que le producteur a l'information
pertinente que le consommateur n'a pas et que la cédule de mise en marché
de nouveaux produits est totalement discrétionnaire.
Ce sont les producteurs qui ont tous les atouts en main et c'est donc Pénélope
qui commande. Ce n'est pas la demande, mais l'offre qui détermine les patrons
de consommation. On allait donc consommer... et consommer ... et s'engraisser.
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