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Le subtil intangible
Quand on passe aux produits semi-durables, l'attaque des producteurs contre les
consommateurs, pour traduire en profit leur pouvoir et affirmer le contrôle
de la demande par l'offre commence, comme pour les produits de consommation courante,
en cherchant à vendre tout ce qu'on peut à tous ceux qu'on peut. Pour
satisfaire les désirs et les caprices qu'ils ressentent spontanément,
mais aussi tous les faux besoins artificiels qu'on peut leur inventer et dont on
peut les convaincre.
Le besoin artificiel, pour les produits semi-durables, c'est d'abord la troisième
voiture qui ne roule presque jamais, l'équipement de camping qui ne sert
que 10 jours par ans, les skis que les enfants n'utilisent qu'une fois, etc. Le
désir irrationnel de posséder, soigneusement entretenu par la publicité,
conduit le consommateur à acheter impulsivement ce qu'en bonne logique il
devrait louer. Alors qu'un produit utilitaire, par définition, ne vaut que
par les services qu'il nous rend, la publicité vise à remplacer cette
motivation par une autre : celle d'avoir pour avoir, d'avoir pour paraître.
La consommation tape-à-l'il est un facteur important de surconsommation pour
tous les produits semi-durables comme pour les produits de consommation courante
Un facteur important auquel s'est aussi ajouté l'équivalent d'un «
effet chinchilla » dont nous avons vu l'usage pour les cosmétiques.
Truc qui prend ici la forme d'une « qualité » mal définie,
dont on peut soupçonner qu'elle n'est pas tant la cause d'un prix plus élevé
qu'elle n'en est un effet induit. Jadis, quand les choses devaient durer, celles
qui duraient étaient de meilleure qualité. Critère simple et
objectif. Mais quand rien ne dure plus vraiment, on peut dire « qu'est-ce
que la qualité ? »et s'en laver les mains. On peut dire n'importe quoi
et une pseudo qualité de pure convention prend une importance énorme.
On tient bien en main, par la publicité et la pression sociale, un consommateur
de biens semi-durables qui n'a plus de vrais désirs qu'on puisse satisfaire.
On ne peut plus justifier de lui vendre un nouveau produit par les services que
ce produit est censé fournir, puisque le consommateur en jouit déjà.
Comment maximiser le profit qu'on peut encore en tirer ? En lui vendant «
autre chose » autour et en sus de chaque produit. Plus de gadgets, plus de
produits d'entretien, etc., mais aussi plus d'intangible : plus de rêve et
plus de prestige. Il faut faire dépendre la satisfaction que l'acheteur en
retirera des caractéristiques secondaires du bien qu'il achète et
qui lui confèrent une valeur exceptionnelle. Idéalement, une valeur
totalement subjective, mais au besoin simplement inventée. On revient à
l'huile de chinchilla ; l'essence du besoin artificiel devient la pseudo qualité.
L'automobile est un exemple emblématique. Même en laissant de côté,
aux extrêmes de la courbe, les Ferrari et les tacots « faits maison
», le prix des voitures varie encore du simple au quadruple dans la fourchette
où se situent 80% des consommateurs. Une Cadillac donne-t-elle vraiment 4,
5, 6 fois plus de services qu'une Lada ?
Les systèmes de sons sont équipés, depuis bien longtemps, de
haut-parleurs qui transmettent tous les sons audibles, sans distorsion perceptible
pour une oreille humaine. Aujourd'hui, seuls les modèles d'une qualité
vraiment lamentable n'en ont plus ; pourtant, il s'en vend tous les jours de certaines
marques à dix (10) fois le prix de certaines autres dont les caractéristiques
techniques sont bien similaires. Pourquoi ? Le même phénomène
est présent sur tous les marchés d'objets pourtant dits «utilitaires
», des casseroles aux écrans d'ordinateurs. Le critère «
qualité» a été érigé en obsession.
Le bon sens, c'est qu'un produit qu'on achète strictement pour son utilité
ne peut jamais valoir plus que le prix du produit le plus économique qui
rend le même service. Quand vous payez plus, vous achetez autre chose. Vous
achetez le nom, le « look », le prestige. C'est cet intangible que le
système de production vous vend en plus du produit. Quand le prix moyen de
l'objet utilitaire vendu dans une société de consommation opulente
dépasse le double du prix minimal qu'on pourrait payer pour en obtenir l'équivalent,
c'est SURTOUT cet intangible que l'industrie vous vend.
Honte et anathème ? Pas nécessairement. Quand le système de
production nous inculque des critères qui nous font choisir des objets utilitaires
pour une autre raison que l'utilité, ses intentions sont on ne peut plus
mauvaises, mais les résultats sont mitigés. D'une part, nous avons
développé un patron de consommation dont les priorités sont
absurdes et nous nous tuons à maintenir le profil de consommation qui impressionnera
nos voisins ; c'est la « consommation ostentatoire » de Veblen à
l'état presque pur.
D'autre part, il y a un aspect positif. La recherche d'une qualité, même
mal définie, garde notre société plus éveillée
à des valeurs autres que la seule utilité. Nous ne brûlons pas
tous les livres « parce que la vérité est en un seul »,
nous ne dynamitons pas les vieilles statues parce qu'elles rendent superstitieux
et nous gardons le respect de l'esthétique et des souvenirs.
Ce n'est pas parce que l'on hausse les critères de qualité selon des
critères qui confinent à l'escroquerie pour pousser le bon peuple
à se tuer à la tâche afin d'acquérir des biens dont les
avantages sont douteux qu'il faudrait interdire la production de ces biens. C'est
un aspect important de la qualité de vie de pouvoir, si c'est ce qu'on veut,
rouler dans la plus belle bagnole, dormir dans le lit de Napoléon, ou apprendre
d'une Patek Philippe plutôt que d'une Timex qu'il est l'heure d'aller dormir.
Il faut seulement que l'acheteur soit conscient qu'il ira à la même
place, ne dormira pas mieux et que le temps ne s'arrêtera pas parce qu'il
porte une montre devenue un bijou.
Il ne faut pas que la production vise à un utilitarisme qui fasse du monde
entier un Moscou des années ''50 Nous verrons plus loin, d'ailleurs, pourquoi
nous devrons au contraire, dans une Nouvelle Société, encourager la
production de biens haut-de-gamme. Il faut seulement que le consommateur soit bien
conscient des subterfuges des producteurs. Il faut qu'il sache que ce n'est pas
un meilleur service qu'on lui vend quand on lui vend un produit de luxe plus cher,
mais une autre valeur, bien subjective. C'est cette transparence qu'une Nouvelle
Société va exiger. Mais, ça, c'est au palier de la publicité
(713) qu'il faut le régler, pas à celui de la production ou de la
distribution même.
Que le consommateur devienne un esthète ou un collectionneur ne crée
pas de préjudice à la société, au contraire. Sans nous
faire de bien, même celui qui veut se munir d'un pot de chambre en or massif
ne nous fait pas plus de mal que si cet or était resté sous forme
de lingots à Fort Knox. Il faut s'opposer à ce que le producteur mente
à la population quand il lui crée des besoins artificiels, mais laissons-le
agir quand il vend autre chose que de l'utilité. À condition, bien
sûr, qu'il ne prétende pas alors vendre de l'utilité et qu'il
n'ait surtout pas l'effronterie de prétendre vendre un produit plus durable
quand il a tout fait pour le rendre éphémère.
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